Lezing voor de Classis Arnhem van de PKN, donderdag 24 september 2009
PUBLIC RELATIONS
Bij Public Relations, afgekort PR, hebben velen van ons wel een goed gevoel. Goede PR, goede publiciteit, dat is handig en verstandig. Wat je wilt en wat je doet breng je over het voetlicht, en daardoor kun je mensen beter bereiken in een maatschappij waarin al zoveel boodschappen worden uitgewisseld. De kerk kan erdoor overkomen als een levendige en aantrekkelijke gemeente. Er zijn ook mensen die aan de term PR minder positieve associaties verbinden. Men spreekt bijvoorbeeld over een PR-truc of een PR-stunt. Of over een PR-machine die in werking wordt gezet. Maar op die manier praat ik er niet over. Van stunts ben ik overigens niet afkerig en zeker niet van originele ideeën, maar het moet wel ergens in passen. In een plan, een strategie om doelen te bereiken. Als een pastoor in West-Friesland ter opening van een feestweek abseilend van de kerktoren komt, heb ik daar niet veel bezwaar tegen, ik ben er zelfs voor, mits het past in het streven van de parochie om met de omgeving op een open en hartelijke manier te communiceren.
PR, dat is niet zozeer de ene of andere actie, laat staan een op zichzelf staande stunt waarmee je de blitz denkt te kunnen maken, het is een lijn die je aanbrengt in je communicatieactiviteiten, met een bepaald doel. En dat doel moet dan wel een afgeleide zijn van het algemene doel van je organisatie. PR is vaak niet eens zo spectaculair. Aan de bron bevindt zich het geduldig en voorzichtig omgaan met je doelgroepen.
COMMUNICATIE
PR is ‘de organisatie van de communicatie van een organisatie’, volgens een definitie van prof. Anne van der Meiden. We moeten dan wel even vaststellen wat we onder communicatie verstaan. In ons verband versta ik onder communicatie het overbrengen van boodschappen, concreet beleid en activiteiten van de kerkelijke gemeente, inclusief achtergronden en opvattingen die erbij horen, inclusief cultuur en identiteit. Dat is een ander begrip van communicatie dan wanneer we b.v. in het pastoraat, in de liturgie, in de catechese en in het missionaire werk communicatie bedrijven. Daarin gaat het immers niet over beleid en activiteiten van de kerk, en die sectoren rangschik ik dus niet onder PR, al zitten er PR-aspecten aan die de aandacht verdienen.
PR van de kerk gaat primair over informatie en voorlichting en over beeldvorming, met als doel de kerkelijke gemeente in the picture te zetten en de betrokkenheid te vergroten.
TRANSITIEF EN INTRANSITIEF
Maar hier schuilt een addertje onder het gras. We moeten goed zien dat er op twee manieren over communicatie gesproken kan worden en dat dit gevolgen heeft voor onze PR. Communicatie is namelijk zowel transitief als intransitief. Transitief wil zeggen dat er boodschappen worden overgebracht. Je vraagt b.v.: ‘Hoe communiceren we de crisis in onze gemeente naar onze leden?’ Communiceren is in dat geval dus meedelen, bekend maken, uitleggen, begrip vragen voor. Het is het proces van A naar B. Intransitief duidt op een toestand. We zeggen b.v.: ‘We hebben vanavond niet goed gecommuniceerd’. Dan is communicatie niet zozeer overdracht, maar eerder uitwisseling, tweerichtingsverkeer, wisselwerking. Het is ‘delen van’. De dialoog staat centraal. Er worden wel boodschappen overgebracht, maar wederzijds.
In de PR gaat het om beide aspecten. In hoofdzaak hebben we het over voorlichting en informatie en het uitdragen van achtergronden en opvattingen. Ook over het overdragen van een beeld van onze kerk. Maar ons doel is dat we in contact komen met anderen. We doen dat om zo onze kerkelijke missie te realiseren: er te zijn voor mensen, mensen te begeleiden op hun levensweg. Om iets voor mensen, hoe dan ook en wanneer dan ook, te kunnen betekenen. Om met anderen te kunnen samenwerken. Zeker ook om participatie aan onze activiteiten te bevorderen, maar niet alleen daarom. Het gaat ook om het begrip en de waardering voor wat de kerk is en doet. Ons doel is relatie, waarbij de communicatie wederzijds is. Het moet heen en weer gaan. In de communicatie moet er aan beide zijden een beleving zijn van dialoog.
Ik geef een praktisch voorbeeld. Een paar jaar lang heb ik samen met de kerken van Utrecht-West zogenaamde Kerk-en-Buurt-kranten geproduceerd. Die kranten werden via een verspreidingsapparaat in heel Utrecht-West verspreid, huis aan huis. Je kunt zo’n krant natuurlijk helemaal vullen met kerkelijke informatie. Je kunt er ook allerlei verhalen van en over kerkmensen in zetten. Maar dat deden we niet. Ook mensen van buiten de kerk kwamen aan het woord, en ook over niet-kerkelijke zaken werd geschreven. Een van die kranten b.v. had als thema ‘Gedenken’, passend bij de laatste zondagen van het kerkelijk jaar. De kerkelijke optiek werd niet verdoezeld. Er werd ook kerkelijk nieuws en informatie geboden. Maar daarnaast kwamen mensen uit de wijk die met een verlies te maken hebben aan het woord. En er waren artikelen over een oorlogsmonument en over een historisch museum die in de wijk staan. Zo werd het echt Kerk-en-Buurt, niet de kerk los van de buurt, maar de kerk en de buurt ineen. Een andere krant kreeg zelfs als thema ‘Geloven buiten de kerk’. Ook weer vanuit dat doel om over kerkgrenzen heen in gesprek te zijn.
PERSOONLIJKE COMMUNICATIE
Hoe staat het nu met de middelen die we gebruiken? Het gaat absoluut niet enkel om de zogenaamde media. De persoonlijke communicatie is ook heel belangrijk. Als de predikant een gesprek heeft met de burgemeester over iets wat ter plaatse speelt, is hij of zij ook bezig met PR. Hoe de kerk zich presenteert in een rouw- of trouwdienst, waar ook niet-kerkelijke mensen aanwezig zijn, dat is een vraag naar haar PR. Denk verder aan de manier waarop vreemdelingen of nieuwingekomenen in de kerk worden verwelkomd. Hoe het kerkgebouw eruit ziet, of het toegankelijk oogt en toegankelijk is, of de directe omgeving iets van rust en gezelligheid uitstraalt (zie daarover een recent artikel van ds. Nelleke Boonstra in het Ouderlingenblad). Of het kerkgebouw een open huis is voor niet-kerkelijke groepen. Hoe je omgaat met de mensen die in de buurt van de kerk wonen. Die mensen merken het regelmatig als er iets in de kerk te doen is, maar zijn ze wel eens binnen geweest, zijn ze wel eens uitgenodigd? Als goede buur kom je bij elkaar over de vloer.
KERK EN MEDIA
Maar in hoofdzaak praten we toch over de manier waarop de kerk van media gebruik maakt om doelgroepen te bereiken met informatie, verhalen en opvattingen. Want media zijn daarvoor onmisbaar. Media dan wel in brede zin verstaan. We praten over gedrukte producten, zoals het kerkblad, de zondagsbrief, de gemeentegids, posters, folders en ga zo maar door. We praten over het internet met onder meer kerkelijke websites. We praten over kerkelijke aanwezigheid in media die anderen uitgeven: dagbladen, huis-aan-huisbladen, lokale en regionale radio en TV. Ook over bijvoorbeeld aanwezigheid met een stand op de markt of een braderie. Al die communicatiemiddelen en nog wel meer zijn in het handboek ‘Een boodschap aan mensen’ uitvoerig beschreven.
COMMUNICATIEDOELEN
Welke doelen streven we nu via diverse media na? We willen overdragen, bekend maken, maar dan niet alleen de zaken die de kerkelijke organisatie betreffen, en ook niet alleen de feitelijke activiteiten. Het gaat ook om de verhalen erachter, over wat mensen beweegt, waar mensen mee bezig zijn. Het moet niet enkel om de buitenkant gaan, maar vooral om de binnenkant. We willen in gesprek zijn en het hart van de mensen raken. We willen herkenning oproepen. En we willen de kerk vooral profileren als gemeenschap van mensen. We mogen niet zwijgen over wat tot het hart van de zaak behoort en we moeten daar op persoonlijke wijze over spreken (Leo Fijen: ‘Doorbreek het laatste taboe: spreken over geloof’). Maar het gaat niet enkel om geloof. Het gaat ook om het gewone levensverhaal, om de persoonlijke ontmoeting. Juist deze dingen zijn de kracht van de lokale geloofsgemeenschap, niet zelden de enige plek waar het werkelijk tot een ontmoeting van mensen, tot saamhorigheid komt.
Zo kom ik tot een drietal communicatiedoelen:
a) bekendheid geven aan wat er zoal in de kerk omgaat (informatietaak) gericht op participatie en waardering, inclusief noodzakelijke achtergronden en opinievorming daarover
b) verhalen van mensen vertellen en mensen aan het woord laten, zowel qua ervaring als qua visie
c) de boodschap van de kerk uitdragen: het evangelie en daarvan afgeleide boodschappen: leeftocht voor onderweg.
En deze drie zaken – de kerk, de mensen in de kerk en de boodschap van de kerk – zoveel mogelijk in onderlinge samenhang. De recente PKN-krant – ook wel glossy magazine genoemd - Wij geloven is daarvan een goed voorbeeld. Het gaat over het kerkelijk werk, het gaat over verhalen van mensen (interviews) en het gaat over wat de kerk gelooft, in dit geval vooral wat mensen in de kerk geloven. En deze aspecten niet naast elkaar, maar verweven met elkaar. Bij dat magazine zijn best kanttekeningen te plaatsen, maar het gaat mij nu om het model. Dit model zouden we ook in onze lokale kerkelijke communicatie veel meer dan nu gebruikelijk is moeten en kunnen toepassen.
GEMEENTEMOTTO
Identiteit en doelstellingen van de gemeente kleuren de communicatie verder in. Waar sta je voor, wat vind je belangrijk als gemeente, wat voor gemeente wil je zijn? Als ja dat niet weet kom je niet ver. Het gaat ook om waar je in de komende jaren naar toe wilt, wat je wilt betekenen voor wie. Men gebruikt daarvoor wel het dure woord ‘mission statement’. Het is misschien beter van een gemeentemotto te spreken. In één enkele zin of een paar zinnen aangeven wat je identiteit is. Daar heb je gesprek in de gemeente voor nodig is. De neuzen moeten één kant uitwijzen.
Voorbeelden? In de stad Utrecht is het motto ‘Kerk in de stad, kerk voor de stad’. Dat kleurt zowel de activiteiten als de communicatie, ook het kerkblad. Als je diaconaal wilt zijn als gemeente, betekent dit diaconale thema’s in het kerkblad. Het is raar als die dan ontbreken. Het is trouwens evengoed raar om het kerkblad vol te stoppen met diaconale thema’s terwijl de gemeente zelf niet diaconaal is ingesteld. Zoek je contact met jongeren, geef dan voldoende aandacht aan hen en hun leefwereld zowel in je algemene uitingen (kerkblad, website) als in specifieke publicaties. Gemeente als herberg, prachtig idee, maar het vraagt wel om een vertaling in het kerkblad, op de website, in de folders, in je persinformatie. Dan is de uitstraling van gastvrijheid toch wel heel belangrijk. Zorg ervoor dat men jou juist met dat idee associeert. Zie je de kerk als een oord van rust en reflectie, laat dan ook het publiciteitsmateriaal van rust en reflectie getuigen. Als je kerk wilt zijn met en voor de buurt, dan moeten de communicatieactiviteiten daarbij passen, denk aan brede verspreiding van informatie, aan het breed uitnodigen voor de kerkelijke activiteiten, maar ook aan het aan bod laten komen van de buurt in het kerkblad en op de website.
Streef je naar meer ontmoeting en samenhang in de eigen gemeente, gebruik dan het kerkblad naast andere middelen als beleidsinstrument. Hoe, vraagt u misschien. Laat mensen aan het woord komen via interviews, columns of op andere manier, geef het nieuws zodanig dat het de betrokkenheid bevordert, roep reactie op, benoem de verschillen en voer daarover het gesprek, maak ruimte voor lief en leed ook door de mensen zelf zich erover te laten uiten, geef de pastor een duidelijke plaats, en niet alleen door een meditatie en pastorale mededelingen, voer meditatieve en toerustende elementen toe die het karakter van de kerk als geloofsgemeenschap benadrukken, wees warmbloedig en hartelijk zonder in kneuterigheid te verzanden.
AAN DE SLAG
Hoe ontwikkel je nu beleid op dit brede terrein van PR en publiciteit? Volgens mij heb je daar een PR-werkgroep voor nodig. In elk geval een structuur waardoor je werkt aan informatie, communicatie en beeldvorming vanuit een samenhangende visie. Zo’n werkgroep of hoe het heten mag dient te werken aan een plan. Wat willen we aan wie overbrengen met welk doel en via welke middelen? Dat is een punt van overleg. Samenwerking is trouwens toch nodig als je de zaken, wat toch wel nodig is, op elkaar wilt afstemmen. Wat zet je in het kerkblad, wat in de zondagsbrief, wat plaats je op de website? Verandert het kerkblad van karakter doordat sommige mededelingen nu worden opgevangen door nieuwsbrief en website? Zet je het kerkblad op de website, of geef je een samenvatting? Kunnen teksten die voor het ene medium worden opgesteld, ook dienst doen voor andere? Welke informatie is geschikt voor de plaatselijke pers? Kunnen we publiciteitsplannen maken voor bepaalde momenten, zoals de advents- en de kersttijd? Zijn nieuwe producten denkbaar? Maar ik kan me ook situaties voorstellen waarin je zegt: de interne communicatie loopt naar behoren, die zit goed in elkaar, daar zijn mensen voor aangesteld, als PR-werkgroep richten we ons vooral op de communicatie naar buiten toe, want daarin valt nog wel iets te doen. Hoe profileren we onze kerk in de samenleving? Dan kun je het onder meer hebben over het verzorgen van perscontacten en over folders die op openbare plekken worden neergelegd of anderszins worden verspreid.
Bij wijze van vingeroefening heb ik een stramien opgesteld van doelgroepen en middelen. Zonder veel pretentie, uitgaande van de praktijk in tal van gemeenten. Ik werk van binnen naar buiten. Eerst de meest interne groepen en vervolgens naar het bredere geheel van de samenleving.
a) Medewerkers (intranet, PR-handboek, informatie-uitwisseling, gedeelde visie)
b) Kernleden (o.m. zondagsbrief, communicatie/informatie in en rond de kerkdienst)
c) Kerkleden (o.m. kerkblad, gemeentegids, website)
d) Kerkbalans-betalende leden (kerkblad, andere publicaties, Kerkbalansbrieven)
e) Niet-leden (o.m. lokale media, website, speciale uitgaven, stand op de markt, posters, folders, aankleding van en informatie bij het kerkgebouw, vitrinekast)
f) Relaties (persoonlijke contacten, folders, posters, kerkblad, website, uitnodigingen)
g) Speciale doelgroepen, o.m. jongeren (flyers, posters, website, kerkblad, nieuwe media)
Een drietal opmerkingen tot slot.
1) Een bekende stelregel luidt: PR begint thuis. Thuis is dan allereerst de categorie van actief meewerkende vrijwilligers. Eerst moet de boel in eigen gelederen op orde zijn, anders heeft PR naar buiten toe geen zin. Uw medewerkers moeten over ontwikkelingen en activiteiten optimaal worden geïnformeerd, want anders kunnen ze niet werken. Ze moeten weten wat er speelt. Ze moeten er ook achter staan. Ze moeten geen tegengestelde geluiden laten horen, want dat is dodelijk. Op verjaardagsvisite moet ouderling A of commissielid B het kerkenraadsbeleid of de gemeentevisie haarscherp kunnen uitleggen. Er moet ook een echt wijgevoel zijn. PR begint thuis.
2) Vergeet de randleden niet. De neiging bestaat om de interne communicatie vooral op de kernleden te richten. Zie vele kerkbladen. Maar voor de randleden is dat kerkblad juist vaak het laatste lijntje, dat wat hen met hun kerk verbindt. Ze zijn vaak wel degelijk geïnteresseerd in geloofszaken, willen het kerkblad ook lezen. En misschien willen ze ook wel weer een keer actief worden. Laat hen niet los. Dit is niet enkel een verspreidingskwestie. Het kerkblad wordt wel vaak op alle adressen bezorgd, maar is in te veel gevallen niet inhoudelijk op die brede groep gericht. Het is te veel een blad van de actievelingen voor de actievelingen. Voor gemeentegidsen, folders en b.v. de brieven met Kerkbalans geldt uiteraard hetzelfde. Ik zou zeggen: bekijk dat alles ook eens vanuit hun gezichtshoek.
Het gaat immers om een veelvoud van de mensen die regelmatig in de kerk komen. Het moet mogelijk zijn deze mensen aan te spreken en tegelijk ook de kernleden van dienst te zijn. Het kerkelijk-organisatorische nieuws zal deze mensen minder aanspreken, of zelfs tegenstaan. Een beeld uitdragen van een introvert kerkelijk leven is al helemaal ongeschikt. Belangrijk in de communicatie naar deze groep toe zijn m.i.: al wat persoonlijk is of persoonlijk gemaakt wordt; al wat in de buurt speelt; geloofs- en levensvragen; maatschappelijke thema’s en een gelovig omgaan daarmee; bemoediging, troost, houvast, inspiratie. Wellicht zijn achtergronden vanuit de christelijke traditie ook van belang. Je kunt best discussies voeren over het vermelden van collecteopbrengsten en koffieochtenden en dergelijke in het kerkblad, eveneens over het al dan niet ten tonele voeren van de zieken uit de gemeente, maar belangrijker is wat je in positieve zin wilt communiceren om mensen met zinvolle informatie, interessante beschouwingen, boeiende verhalen, hart-onder-de-riem en ook een brok gezelligheid van dienst te zijn. Mooie illustraties en een goede verhouding van woord en beeld zijn natuurlijk ook zeer gewenst.
Kerkbladen zijn vaak te veel een vergaarbak van wat mensen die actief zijn om welke redenen dan ook menen te moeten melden. Een redactie zou hierin duidelijker leiding moeten geven. Ze moet open staan voor waar anderen mee komen, maar wel een lijn uitstippelen vanuit een visie. Ze is ook niet gehouden alles te plaatsen en moet teksten kunnen aanpassen. Maar vooral moet ze zelf plannen en aan de slag gaan met artikelen. Een redactiestatuut waarin alles is vastgelegd en ook de relatie met de kerkenraad is geregeld vind ik onontbeerlijk.
3) Naast de interne communicatie is de externe van groot belang. Zonder externe communicatie kun je niet van PR-beleid spreken. Het hoofdargument heb ik al genoemd: als kerk opereer je in de samenleving, wil je voor de samenleving wat betekenen. Dat is zo fundamenteel, daar hoort communicatie bij! Er is ook een meer praktische reden te noemen. De grens tussen intern en extern is relatief. Niet alleen omdat je van sommige mensen net zo goed kan zeggen dat ze tot de interne doelgroep behoren als tot de externe. Maar bovendien is bij de zogenaamde buitenwacht soms wezenlijke interesse te vinden. U zult zelf ook wel weten dat mensen buiten de kerk vaak wel degelijk geïnteresseerd zijn in wat de kerk te bieden heeft. Denk aan het vormings- en toerustingsprogramma, aan lezingen en debatten en aan concerten. Het is geen uitzondering als een kerkelijke bijeenkomst merendeels door niet-leden wordt bezocht. Grijp die kans, speel in op die toegenomen interesse voor kerkelijke activiteiten.
Daan van der Waals